Автор: Виктор Орлов

Копирайтинг для Рунета - Как избежать ошибок и не попасть в просак, следуя советам буквально

Написать эту статью меня побудила интересная ситуация, которая возникла в связи с появлением в Рунете моих книг (http://powerbooks.ru) и публикаций других авторов, посвященных технологиям "активного влияния" в применении к составлению рекламных текстов для минисайтов, баннеров, рекламы вообще. Ситуация проявилась в том, что ряд народных умельцев не внял имеющимся предостережениям, содержащимся в книгах наподобие «Магии Твоих Текстов" и принялся напрямую, бездумно и механически использовать полезные и реально работающие тайны для своих собственных нужд. В итоге получилось так, как получилось бы, если бы бестолковый повар добавил в свое блюдо слишком много специй - есть его стало бы очень сложно, если вообще возможно... Поэтому я решил распространить этот бесплатный отчет среди всех моих читателей и подписчиков различных рассылок с целью исправления кулинарных излишеств у тех, кто уже применяет материалы книг "Слова - магниты" или "Секретные Кнопки", а также с целью подстелить соломку тем, кто еще только собирается все это прочесть. Чтобы вам было понятно - как ПРАВИЛЬНО применять рекомендации из специальной литературы по копирайтингу, вам нужно немного иметь представление о том, как устроен менталитет среднего обитателя Рунета. Только после этого вы будете БРАТЬ рекомендации из книг и ОБЯЗАТЕЛЬНО АДАПТИРОВАТЬ(!) их под тот сегмент рынка и целевой трафик, к которому Вы, имеете отношение… Еще раз повторяю Вам: АДАПТАЦИЯ - КРАЙНЕ ВАЖНА! Аналогия проста - вам дали в руки мощный и проверенный конструктор (или если хотите, набор кистей и красок) и показали, как этим можно пользоваться. Однако в КАЖДОМ КОНКРЕТНОМ случае вы должны помнить, что методы это - СИЛЬНОДЕЙСТВУЮЩИЕ и применять их бесконтрольно и в произвольном количестве нельзя! Жизни они никого не лишат, но вот прибылей - запросто! Между тем, грамотное ненавязчивое применение тех же техник способно реально сломать вашу привычку к потерям денег, времени и сил… Итак, о чем идет речь? Какие места моих и чужих материалов были слишком буквально поняты и слишком неправильно использованы? Кое-кто последовал принципу "кашу маслом не испоганишь", забыв о том, что это скорее машинное масло - которое нужно, чтобы мотор работал лучше, а не для того, чтобы каша была аппетитнее… В итоге их посетители и читатели получили вместо интересного контента (к которому я всегда призываю и ярым сторонником которого, наверное, и помру) голый рекламный текст, в котором нет ничего кроме магнитных слов и агрессивных призывов покупать :-) Я всегда выступал против подобного нудистского стиля убеждения и те, кто подошел к чтению ПРАВИЛЬНО - получил те результаты, которые им обещались - и даже больше! Что НА САМОМ деле важно для хорошего копирайтингового стиля, который будет эффективен в РУНЕТЕ? Будут ли работать все эти "триггеры", "слова-магниты" и другие действительно замечательные лингвистические открытия на территории, где проживают ментально своеобразные люди, которые успешно пережили и советские времена и экспансию американской рекламы и кондовые наплывы сетевиков с их напыщенными и составленными в духе "Распустите ваши сопли и раскройте ваши кошельки" презентациями, рандеву и так далее??? (это не относится к сетевикам-профессионалам) Да. Будут! Не менее хорошо, чем работают на других плацдармах. С тем, однако, условием, что вы не станете бить ими по башке СЛИШКОМ очевидно (это недостаток любителей)! Рунет - общество с очень специфическим как я уже сказал, менталитетом. В среднем этот менталитет намного сильнее менталитета тех же американцев или европейцев. Это не расистское утверждение, а реальный факт. В искусстве эффективной коммуникации учет правильной ФОРМЫ подачи сообщения не менее важен, чем само сообщение… Формула эффективности е-мэйлов или страниц минисайтов включает в себя учет таких моментов как: 1. Сам информационный контент, который должен быть привлекательным, а не только рекламным! 2. Источник информации - кто сообщает эти сведения - профессор или физкультурник. 3. Упаковка - то, что заставляет человека воспринять ваше сообщение как ДОСТОЙНОЕ ДОВЕРИЯ! Многие пытаются сразу наехать на посетителей своих минисайтов, даже не вспомнив о том, что русскоязычные ребята - ОЧЕНЬ недоверчивы и скептичны! И поэтому не создав определенную доверительную тусовку неформального толка - вы не получите то, что хотите. Недаром основной источник доверительной информации в Рунете - это чаты, форумы, конфы - там, где собираются единомышленники. (Один из таких форумов я надеюсь, вскоре организовать, чтобы избежать таких разъяснений впредь). Те, кто читал мои разъяснения формулы Годфри и другие материалы это УЖЕ должны знать. 4. Стилистический Троян - то, в каком жанре вы пишете ваше сообщение - как явно рекламное или маскировку под нечто другое… То есть более точно: пункт номер 5; 5. PR-ный элемент -то, что я называю "техносценариями" в книге "Магия Твоих Текстов" - едва ли не САМЫЙ важный элемент эффективного сообщения для Рунета. Почему это все так важно?] Надеюсь, вы, представляете себе ту аудиторию, которой собираетесь что-то предлагать? Если нет, то позвольте предложить вам набор важнейших характеристик этой разношерстной и живописной публики, к которой я отношу, кстати, и себя… 1. Эта публика часто ценит юмор - пожалуй, ингогда превыше всего остального. Речь идет не о тупом показывании пальца в надежде, что все заржут и купят, а о дозированном, немного пограничном, слегка эротически окрашенном стебе, который не должен быть пошлым и примитивным. Ирония и интеллектуальный игривый стеб - вот что они ценят и на что смотрят позитивно! 2. Эта публика ОЧЕНЬ, как я уже сказал, скептична и недоверчива. У нее ОТЛИЧНЫЙ иммунитет против "Сникерсов" и "Свежего решения" в виде вонючего "Ментоса". Недаром первым кто придумывает пародии на эти рекламы, являются рунетовцы… Я бы выслал вам пару файлов, которые вас бы убедили, но не уверен, что ханжи меня поймут правильно; 3. Это ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНАЯ публика, которая очень любит кроссворды, квесты, умные перетирания тем, споры на умняке и все такое; 4. Это публика, которая не прочь поиметь халяву и узнать какую-нибудь сокровенную тайну; 5. Эта публика склонна сплетничать и мыть кости - то есть психовирусы и мемы, связанные с опасностью и сексом распространяются в ее среде как лесной пожар. Вирусный маркетинг в этой среде - просто находка! 6. Эта публика любит развлечения и игры и не склонна тратить деньги пока не убедится в том, что товар ей ОЧЕНЬ нужен и, что его нельзя достать на халяву; 7. В жизни она может быть немногословной и не любит лишних "пацанских базаров" и других танцевальных языковых па; 8. Она хорошо воспринимает аргументации и плохо - излишние эмоциональные факторы "от себя"; 9. Она избегает янских эмоций - например, энтузиазма - продать ей "ясное солнышко, которое светит и радует" трудно. Ей часто приходится продавать "Желтый круглый обогреватель, который может помочь вам быстрее высохнуть после дождя благодаря особой системной конфигурации - не требующий установки и крайне простой в эксплуатации". Вот в таком контексте магнитные слова (я их выделил специально) РЕАЛЬНО будут работать; 10. Эта публика не терпят фамильярности - не рискуйте в первом абзаце, "тыкая" в них неправильным личным местоимением. Многие из наших людей любят подольше удерживать дистанцию между ними и вами, так что рассматривайте их скорее как осторожных котов, чем как щенят, которые сразу лезут вам на руки; 11. Эта публика не любит СЛИШКОМ больших преувеличений и эпатажа. 12. Она не терпит прямых приказов и наезда. Только если вы уже добились доверия, он согласятся слушать ваши прямые приказы.… Эта публика подчиняется только тому, кто для нее АВТОРИТЕТ. 13. Эта публика великодушна, любопытна, доброжелательна и незлопамятна. Она любит, когда вы прислушиваетесь к ее мнению, любит немного погнуть невинные понты, поворчать, разыграть и дать толковый совет. Она не будет пожизненно упрекать вас, если вы совершили ошибку - конечно, если вы ее исправите. 14. Она имеет ту же физиологию и те же глубинные ментальные особенности, как и человек в любой другой стране мира. Ее ценности и желания направлены в основном на полноценное общение, уважение своей значимости и индивидуальности, заработок, экономию там, где это возможно и сдержанность в оценках. 15. Она очень креативна и настроена в основном на здоровый трезвый расчет и консерватизм. 16. С точки зрения НЛП она имеет сильную кинестетическую модальность (склонна что-то делать, двигать, вершить, сопереживать, быть немногословной, практичной, основательной) и дискретную модальность - рациональность, доверие к строгому стилю, некоторая занудность и доверие к простому, кондовому, бесхитростному "крестьянскому" стилю изложения. Это не значит, что она не любит Басе или не понимает рекламы в стихах, но вы должны очень постараться, чтобы дать ей РЕАЛЬНО эффективный и хороший продукт… Человеку, который коллекционирует ролики с черным юмором и Масяней нельзя продать с помощью команды: "А ну бери этот товар, козел"! Учитывайте все это в выборе нужных слов-магнитов. Слова, апеллирующие к чувствам, будут более сильным магнитами. Например, такие слова как "Нетрудно почувствовать", "Ощутимый эффект", "Легкое движение курсора к кнопке клика" и так далее; 17. Она склонна, скорее восхищаться тем, как ее ловко провели, нежели возмущаться. Но если махинация замечена в процессе - то за это можно получить по башке подсвечником - что и происходит, если вы тычете ее мордой в ваши рекламные тесты без учета ее сообразительности; 18. Она ОЧЕНЬ любит, когда ей предлагают решения ее проблем, но прежде чем принять их она в силу некоторой своей прижимистости и детской амбициозности хорошо разложит их по аргументам. Особенно если они платные ;-) 19. Она умеет быть благородной, благодарной и хлебосольной - если вы помогли ей или вообще оказали какую-то услугу, она будет стараться отплатить вам тем же… Тут она очень подвержена так называемому "мему баланса", чем пользуются многие кидалы; 20. На нее влияют такие приемы, как "бросить вызов", "зацепить самооценку" и "дать аргументацию". Она также склонна делить всех на "своих и чужих", после чего ее суждения теряют львиную долю объективности. 21. Она ностальгична и патриотична - этакая странная смесь отвязного Дзена с коммунистическим "За Родину на нож пойду" и "Виндоуз Маст Дай!". 22. Она в меру ленива и безалаберна. Склонна к суевериям, поспешным стереотипам и уступчива к Иньскому влиянию - мягкому и больше похожему на Айкидо чем на каратэ - как по форме, так и по содержанию. Есть и другие признаки и характеристики, но учет вышеперечисленных - просто ЖИЗНЕННО НЕОБХОДИМ, если вы пишете текст для своих сайтов. Вообще-то, честно говоря, продавать такой публике - одно удовольствие - если конечно вы не будете держать ее за дураков и безмозглых простаков, долбя ее НАПРЯМУЮ слишком активной рекламой и читая ей нудные морали и проповеди…Это просто неуважение к ее натуре. Она может, конечно, в лучшем случае, вяло вам поаплодировать (в худшем - накрыть вас флеймом, а то и напрочь забанить), но вам то разве нужны аплодисменты? Как же это сделать? Прежде всего, нужно вести себя честно. Народ наш очень хорошо чувствует фальшь и может очень нездорово с ней обойтись. Если то, что вы пишете - вами просто получено механическим путем - то люди это почувствуют, потому что ваш образ будет ясно видеться и ощущаться за кадром - рунетовцы сильны интуитивностью. Ричард Бэндлер - основатель НЛП, отметил эту нашу природную особенность - реакцию на неконгруэнтность (несоответствие) того, что мы видим и ли слышим и того, КАК это подается. Так что НЕ ПЕРЕИГРЫВАЙТЕ господа! Я пишу об этом, но почему-то не все внимательно читают то, что написано. Далее нужно ОЧЕНЬ ВНИМАТЕЛЬНО изучить "22 национальные особенности Рунета", которые я привел выше. Каждый раз, когда вы создадите свой очередной шедевр, вы должны внимательно вычитать его по всем эти параметрам и решить - не нарушает ли он их слишком сильно. Нарушения надо исправить... Помните, что в Рунете лучше действует не реклама как таковая, а реклама, поддержанная PR-компонентой - статьями, рассылками, форумами, просто установлением истинных дружеских отношений... Прямой подкуп и наглая лесть не пойдут. Зато сработают симпатичные подарки, ссылки, уступки, тонкие скрытые комплименты... В Рунете очень хорошо работает эриксонианский гипноз, если его правильно применять. Вам нужно научиться в своих текстах минисайтов выстраивать логические цепочки, опорные фреймы изложения. Приводить достойные примеры, умные и забавные метафоры (сравнения), данные и так далее... Это все прекрасно вписывается в материалы моих книг, хотя бы в ту же формулу Годфри - просто вы должны излагать все это языком, который не отвратит от вас ваших посетителей... Если уж вы читаете книги по копирайтингу, то последите не только за советами, но и за стилем автора. Как бы рунетовцы не прятали свою склонность к романтике и сентиментальность за мрачноватыми шутками и немногословностью - на эмоции падки и они. Только не пытайтесь сразу на это наехать - они поймут, что вы их раскусили и обидятся. Будьте тактичны и вежливы - это нам, обитателям Рунета льстит. Мы скажем вам, когда вы можете позволить себе фамильярность - но до этого времени будьте любезны соответствовать "нетикету". Работайте больше в пиарном, нежели в рекламном ключе. Рекламу можно хорошо замаскировать в текстах совсем другой направленности. Если же вы делаете именно рекламный текст, то должны понимать, что это видите не только вы, но и ваши посетители. Так что пудрить им мозги, делая вид, что ничего не происходит - это пустое дело... Не грузите читателя бездумно сплошной вереницей "магнитных слов". Если ваш текст длинный, то их может быть поменьше. В любом случае - употребляйте и другие техники - пусть человек САМ захочет узнать больше. Для этого есть масса тонких вещей. Например, эмосиллогизмы, мемы, "98 соблазнялок" и так далее - то, что я надеюсь, вы когда-то и сами прочтете. Давайте, помимо рекламной, и полезную инфу - или, хотя бы, развлеките интересным стилем... Рунетовец никогда не даст неверного ответа на вопрос "Какова любимая пища обезьян?", а вот американцы на 48% думают, что это ... чипсы! И это не анекдот! Так что не кормите его жвачкой и тем, что не имеет отношения к делу... Надеюсь, этот материал поможет вам получать наибольшую отдачу от тех важнейших данных по копирайтингу, которые попадают к вам в руки, и вы не станете дискредитировать самих себя или авторов этих данных (да и само искусство копирайтинга) или терять свои реальные прибыли от "плохой игры на скрипке" Ведь тогда виноват будет точно не Страдивари, правда? Одним словом, я рассчитываю на Вас! Удачи! Виктор Орлов, orlov@powerbooks.ru автор и главный редактор издательства PowerBooks.ru